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千里马药业公司抗非典营销纪实
作者：佚名 时间：2003-8-10 字体：[大] [中] [小]
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作者: 陈华丰、段中才
三大战役
非典大敌当前，同样是医药公司，面临的市场境遇却大不一样。许多关联产品供不应求，而许多非关联产品门前冷落，企业决策者或心急如焚，或静观时局变化。千里马药业公司是武汉市一家民营企业，主打产品胃通安—典型的非关联产品，正面临着市场推广难题。但在抗非典的关键时期，它没有妥协，没有冷观，变被动为主动，反打了一场漂亮的狙击战。
事件一：您家，消毒了吗？----胃痛安免费居家专业消毒
活动目的：帮您专业消毒 抵御病毒入侵
活动时间：3月1日----5月30日
活动内容：凡购买胃痛安，且不限量，免费送货上门，免费帮您家庭专业消毒一次。
媒体配合：作为产品的硬性广告，抓住了“SARS”时期最受关注的问题。每一期的硬性广告在版面安排上，都放在防治“SARS”的专栏上，起到了软硬兼顾的效果，基本上形成“功夫在诗外”的效果。
足不出户，货不限量，一律送货上门
事件二：百名儿童五一长跑，强健体质，爱心无限
活动目的：确立榜样的力量 消除市民恐慌心理
活动时间：五月一日，上午九时
活动内容：在武汉市最大的绿化广场----洪山广场，来自五所小学排列方阵共计五百名学生，着统一“千里马，爱心无限”服装，在鲜艳的红旗下，庄严宣誓，然后在车队的引领下，沿武昌城市观光路一路进发，向东湖前进。随行十多家媒体记者采访拍摄，车身上、沿路上，都是千里马公司为此次活动设计的广告语，亲切而感人，视觉效果十分冲击。
媒体配合：第二天的报纸，电视以新闻的形式做了详细报道，对千里马公司领导人做了专访。画面处理上一眼就可以看到千里马公司为这次活动设计的标语。报社还开辟专栏报道五一健康长跑的社会意义，升华了企业事件行销的目的。
事件三：我们众志成城，保平安
活动目的：与媒体合作 向社会弱势群体捐赠
活动时间：四月十五日至六月五日
活动内容：千里马药业公司力邀湖北省有实力、重责任、怀爱心的企业，一到参与抗击“SARS”的战斗，为社会的弱势群体献上祝福和祈祷！千里马带头向抗“SARS”一线的医务人员捐赠印有公司宣传的防护服1000套，专项经费数十万元，并与媒体协商，将一部分广告发布费用捐赠给社会弱势群体。
媒体配合：与武汉主流报社合作，连续以每周三次的频率，每次半版的篇幅报道“SARS”发展状况，呼唤爱心奉献，公益捐赠，回馈社会义举。与各大电视台推出“能吃了，抗体好，胃痛安，保平安”标版公益广告，这一设计成为“三报两台”近段时间最热门的栏目，每天编导要接上百个咨询电话，有企业有个人，大家都踊跃捐款捐物，更有高校学生要求，义务为隔离区的病人义务电话谈心。
企业在“SARS”事件，运用社会效应策划一系列战术营销手段，完成并非于“SARS”相关产品营销，强化品牌认知，提升企业形象，完成企业整体发展战略目标.
战略调整
只有客户的认知、认可和信任与信赖，方能实现企业整合营销的核心传播。
在消费行为中，注意力的改变是消费行为实质改变的前提条件。如果产品或服务不能成功利用最具聚焦性质的事件来改变消费者的注意力分布，那么产品或服务的利益点就很难充分有效的呈现，而具备聚焦作用的事件往往不是产品或服务本身，而是相关信息带给我们消费述求点。例如，“SARS”时期的“非常事件”。
在营销上，这意味着什么呢？即时性策略的调整；社会化诉求获取阶段性的回应；营销实现的是资源的整合性传播—使消费者产生购买冲动的诱因，成功取决于获取这些信息的传播方式与传播量。营销策略与广告策划跟进同事件合拍，这些是非常见效和实用的。
市场的经营就是思维的经营，思维的经营最终是爱的经营艺术，也许这就是商业运作的最高境界。 一场突如其来的灾难使我们伟大民族的爆发出空前的凝聚力与战斗力，白衣天使、学者教授、富贾儒商，正在同舟共济以舍死忘生、前赴后继精神与之抗击。湖北千里马药业股份有限公司是湖北十强民营企业之一，在这一非常时期他集十年商场之经验与实力，在这场与疫魔较量的人民战争中，表白了商业企业应承担的社会道德价值取向，演绎—现代企业高操的市场运作手段和终极的人文关怀。
成功的关键要素之一是具备一套明确战略，清晰地指出企业的发展方向和到达目标的途径。整合企业资源，调整策略结合行销手段，快速切入市场，完成阶段性战役，实现目标客户市场最大化。
事件行销即Event Marking简称EM，是现代营销中常用的行销手段，它是利用大众关注的热点、焦点事件，巧妙的将销售活动与之结合，达到树立品牌形象和提高销售为目的的营销战术。事件行销要么借助热点，要么制造脉点，来吸引大众的关注和参与，在世界市场上，你找不到任何一个企业的成功，可以不通过对外界的传播而获得，所以引发大众口碑传播及媒体竞相报道尤为重要。
综合信息的把握和判断
“SARS”为什么不是一场稍纵即逝的事件，而转变成一场况日持久的“人民战争”，企业为什么要跟随实事大局走？重要的市场战术的调整，是否会成为一次劳民伤财的瞎折腾？这些都需要详实的信息作支撑，商战某种程度即是信息战。
a.对信息的把握公司从三大渠道八大市场获取：
1.海外信息收集。通过设立在美国洛杉矶的分公司；
2.汇总分析美国、欧洲关于中国“SARS”的新闻报道；
3.上层信息收集。通过对国家经贸、卫生部等部门和领导的咨询；
4.了解国家对“SARS”的相关政策和下一步布署；
5.市场信息收集。通过在全国二十个省设立的办事处；
6.分析八大医药市场调查的一手资料；
7.判断全国“SARS”形势和持续周期；
8.了解国家卫生部确定期15种防治药品清单。
b.通过信息的汇总与分析，得出三个结论：
第一.疫情较严重。国家已明确对“SARS”的态度，“SARS”是关乎人民生命财产安全，国家安定团结的重大政治。
第二.疫情周期较长。全球医学专家正在通力合作寻找抗病疫苗，可能短期内尚无特效方法。
第三.疫情正成为老百姓生活中的头等大事，疫情紧急，国家已三令五申强调在此非常时期禁止商家恶性炒作。
通过信息处理分析评估，千里马药业公司董事会决策：2003年三月、四月、五月胃痛安产品全国十个省市场推广战术是围绕“SARS”事件，以“人文关怀”为主题，切入市场，开展一系列社会公益活动。
c.判断是否是热点事件的八要素：
1.是否关系当前全国性或地区性的全局性的大事；
2.是否与老百姓息息相关；
3.引起老百姓的共同；
4.民众关注焦点；
5.是否为大众媒体热衷报道；
6.是否弘扬社会正气；
7.是否是最近发生；
8.即时性与持续性之比例关系.
d.利用热点事件行销的六个注意点：
1.事件行销与企业长远发展目标；
2.事件与企业产品品牌相结合，实现阶段性目标，强化品牌提升。品牌的建设是在一次又一次投入的情况下积累而成的，每一次事件行销的操作即是对品牌建设的一次投资集累，事件营销要把握一次性和连贯性策略。
3.热点事件的辐射力要充分发挥:“借船出海”在热点事件中运用最为重要，借媒体之力，社会之力，将热点信息发布出去，让热点事件不要稍纵即逝，而是努力造势，追求效力的深度与广度，这样来尚导社会风气，树立品牌形象。
4.热点事件的时效性和创新性:既然是“热”点，就要受到时间与空间的限制，它也有冷下去的生命周期，如何在有限时间内借助媒体之力，对受众进行及时有效的沟通，这就需要抓住热点事件的时效性。怎样在有限时间内，最大化发挥事件的时效性呢？这就需要创新。
5.利用异地市场信息不灵，物流不畅的特点快速变局。
千里马公司运用易货互换大量“SARS”急需消毒药品，调拨各需求区域市场，运用“免费消毒上门服务”活动强势推动，达到企业产品品牌提升。
6.进行战术整合，协调使用各种不同的传播手段，利用事件，发挥不同传播工具优势，从而使企业的促销宣传实现低成本子策略化，与社会焦点高强冲击，形成销售高潮。
战略、战术通过战役完成
千里马药业公司确定并实施了市场推广方案后，经过近两个月的事实证明，取得了骄人的战绩，这主要得益于对“SARS”事件定性的准确把握，在实施过程中的分寸掌握得当。
在这样的非常时期，千里马药业各省办事处联合当地主流报社或电视台，开展公益性回馈。怎样做到商家盈利的本质与纯公益珠联璧合，千里马药业公司胃痛安产品营销人员规范的做到了“真诚、认真”。近两个月千里马药业公司累计捐款捐物达200万元，分摊每省达20万元。胃痛安开展的“免费消毒活动”更得市民欢心，四月份，武汉市场消毒类产品严重短缺，出现不法商家的制假贩假，哄抬物价，更多市民买不到消毒液，这时胃痛安提出的免费专业消毒无异于雪中送碳。穿戴印有公司宣传的防护服的医护生，穿梭于武汉三镇的大街小巷，成为“SARS”时期武汉一道特别的风景。
千里马药业由此得到的回报也是非常丰厚的，胃痛安产品三月与四月两个月销售额较去年同期提升50%，三个外地省份，胃痛安国药准字号经销权被买断，直接回款几百万元。
阶段性效果评估
在“SARS”对旅游业、航空业、零售业、饮食业以及商务活动等造成不利影响形势下，千里马公司通过事件营销，确定了以品牌建设为主目的，以增收为辅的策略，取得了非常可喜的回报。
第一、销量超常增长。该公司新近批准的国药准字号产品胃痛安，仅两个月，就超出销售计划50%完成任务，全国市场上有三个省份的独家经销权被买断，直接获利近百万元。该产品克服“SARS”消极因素，不仅销量上去了，而且短时间内成为某些地区的区域性“品牌产品”，保持着稳健快速增长的势头，估计后续效应不下百万元。
第二、资金超速周转。作为多元化经营的集团公司，该公司在事件营销的策划下，各产业外部直接投资流入继续增长，项目回报周期明显提速，企业资金链畅通，各项合约顺利落实，运行环境非常宽松。
第三、此事件营销弘扬了正气，呼应了政府的舆论导向，尽了个企业的社会义务。同时，在同行业中树立了模范带头形象，在消费心目中，确立了该公司不仅有实力，而且很亲切的印象。
抓住机会，把文章做足做深，把人民利益放在第一位，成功、金钱只是顺带而来的结果。这也是我们常说的：“君子爱财，取之有道”。
“事件营销”是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广方式。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。
从事件营销到节日营销，从正常性营销到突发性营销、脉点营销企业必须具备“随时随地准备营销”的观念。
最终，营销变成一种基因，深深地埋藏在企业的生命中，强化企业和组织成为真正以市场为导向“营销理念”。
原载：《销售与市场》